羚瓏和京準(zhǔn)通優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室在過去的一年中，一直致力于廣告圖點(diǎn)擊率的深度調(diào)研分析，在已有第一期調(diào)研結(jié)果（見文末鏈接）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)通過優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室-拆分對比實(shí)驗(yàn)幫助多個(gè)品牌進(jìn)行了科學(xué)的廣告投放測試，不僅幫助商家找到更好的圖片設(shè)計(jì)方法，也為他們帶來了引流和轉(zhuǎn)化的提升。

618大促將至，我們完成了更多品類、更深入的設(shè)計(jì)因素解析和數(shù)據(jù)追蹤反饋，總結(jié)了多個(gè)容易忽視的點(diǎn)擊率提升方法。希望可以通過我們在數(shù)據(jù)與效果分析中的觀察與建議，幫助商家朋友們通過更好的設(shè)計(jì)來提升轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。

一、如何選擇合適的商品展示圖？

單獨(dú)展示商品時(shí)，要突出商品本身質(zhì)感和屬性；

商品有包裝設(shè)計(jì)時(shí)，包裝禮盒的簡單展示可使點(diǎn)擊效果更佳。

例1：商品本身的屬性狀態(tài)對于用戶來說會(huì)更有真實(shí)感和識(shí)別性，部分品類如食品類可重點(diǎn)突出產(chǎn)品屬性和質(zhì)感；小麥粉變成饅頭更能提高食物的真實(shí)感，故點(diǎn)擊率較單純展示包裝提升了21.42%

例2：附帶商品包裝的簡單展示會(huì)比單純展示商品或者包裝點(diǎn)擊效果會(huì)更佳；右圖展示了商品的禮盒包裝，所以點(diǎn)擊率較左邊無包裝的提升了36%

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二、商品圖上要不要放人像？

如有明星代言，可以放代言人；如果只是普通模特則無需添加人像。

例3：左圖突出展示了商品的細(xì)節(jié)和質(zhì)感， 而右圖由于添加了模特，弱化了商品本身，最終左圖點(diǎn)擊率較右圖提升95%

例4：右圖商品圖上由于有知名明星代言人，“明星效應(yīng)”更容易吸引到用戶來促進(jìn)點(diǎn)擊率，右圖點(diǎn)擊率較左圖提升26%，需要注意的是在添加人像時(shí)最好不要遮擋或變形縮小商品圖和文案，這樣會(huì)間接提高了用戶的識(shí)別成本。

三、商品圖和文案，誰左誰右？

左右構(gòu)圖布局時(shí)，將希望重點(diǎn)突出的放在左邊，并可以適當(dāng)放大突出。

例5：通常來說人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個(gè)過程；左邊區(qū)域的展示信息是視覺焦點(diǎn)，下圖如食品飲料類目，人的原始本性導(dǎo)致人們很容易被食物的商品圖所吸引，所以廣告圖左邊放圖片，點(diǎn)擊率較右邊提升24%；而如下圖所示的美妝護(hù)

膚產(chǎn)品是人們熟知的知名大品牌的明星商品，這時(shí)用戶會(huì)直接被商品圖吸引，這時(shí)左邊放商品圖時(shí)點(diǎn)擊率提升了14%    

例6：對于不熟知的產(chǎn)品，用戶更多會(huì)先注意品牌LOGO、功效和促銷信息，這時(shí)候廣告圖左邊放文案識(shí)別成本更低，適當(dāng)放大文案面積可以更好的促進(jìn)點(diǎn)擊率。左圖文案大于商品圖的點(diǎn)擊率比右圖文案小于商品圖高50%。

四、如何選擇合適的背景顏色？

用接近產(chǎn)品主色的低飽和度顏色做背景色。

例7：直接延用產(chǎn)品主體色會(huì)讓畫面更加和諧出錯(cuò)率也比較低；若商品主體中有占比較小的陪體色提取后合理運(yùn)用相對能更加突出和烘托商品促進(jìn)點(diǎn)擊率。左圖沿用主體色系點(diǎn)擊率比用中色系提高了28%

注：商品圖中占比面積較大的為主體色；占比面積較小的是陪體色（本次測試商品中紅橙黃為主體色、綠色為陪體色）

例8：不論冷色系還是暖色系，背景色建議選擇低飽和中明度的色調(diào)。高飽和度高明度不利于商品圖的突顯，會(huì)“喧賓奪主”且缺乏高級(jí)感，低明度則會(huì)讓畫面變暗顯臟，故背景采用低飽和中明度的色調(diào)效果最好。左圖采用低飽和高明度點(diǎn)擊率提升70%

五、品牌logo和標(biāo)識(shí)如何正確添加？

banner中缺乏品牌信息時(shí)可添加主品牌logo；有活動(dòng)促銷時(shí)可添加促銷標(biāo)識(shí)。

例9：如果是有一定知名度和口碑的品牌，增加品牌詞可促進(jìn)點(diǎn)擊表現(xiàn)。但是要注意盡量添加主品牌logo。左圖使用了主品牌伊利的logo，右圖使用了優(yōu)酸乳的子品牌，左邊的CTR較右邊提升41%

例10：在不影響商品圖和文案展示的前提下增加活動(dòng)促銷標(biāo)識(shí)會(huì)對點(diǎn)擊表現(xiàn)有明顯的正面影響。右圖添加“京東秒殺”標(biāo)識(shí)的點(diǎn)擊率提高40%         

六、如何用背景和元素烘托商品？

可通過背景線條將視線引導(dǎo)到文案，或用相關(guān)裝飾元素烘托商品

例11：通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶關(guān)注商品圖或文案，比如下右圖的裝飾背景將視線引導(dǎo)至文案，促使點(diǎn)擊提升27%

例12：簡潔的、與商品、文案相關(guān)性高的設(shè)計(jì)手法能更好的烘托和輔助表現(xiàn)產(chǎn)品，比如下圖美妝護(hù)膚類常用裝飾元素輔助表現(xiàn)出產(chǎn)品水潤、膏狀的質(zhì)感使點(diǎn)擊率提升了13%，又如食品類利用簡單的立體設(shè)計(jì)手法烘托突出商品圖而促使點(diǎn)擊率提高了33%

例13：不可以因?yàn)闉榱伺浜涎b飾元素和設(shè)計(jì)效果的展現(xiàn)縮小或者變形商品圖，這樣會(huì)間接影響點(diǎn)擊表現(xiàn)的降低；左邊商品圖沒有縮小變形的圖片比右邊商品圖縮小后的圖片點(diǎn)擊率高22%

七、 要不要投放動(dòng)態(tài)圖片

正常來說動(dòng)態(tài)效果勝出率會(huì)高于靜態(tài)，但不合適的動(dòng)態(tài)因素和效果會(huì)有反作用

例14：如選擇展現(xiàn)的商品是組合堆品，動(dòng)態(tài)圖選取的動(dòng)態(tài)因素是商品圖，選擇的動(dòng)態(tài)效果是依次切換進(jìn)行展示，這樣的選擇造成用戶看完動(dòng)態(tài)圖完整信息的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靜態(tài)圖，識(shí)別時(shí)間和成本都會(huì)提高，間接降低了轉(zhuǎn)化率。

（之后羚瓏將會(huì)對動(dòng)態(tài)廣告圖的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)因素和效果進(jìn)行研究測試，歡迎合作~）

其他：

商品數(shù)量：正常商品放置一個(gè)即可，特殊如狹長或精細(xì)商品則需通過堆疊來平衡視覺占比

文案表達(dá)：要突出有競爭力功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，表意不明且相關(guān)性較低的文案反而會(huì)降低點(diǎn)擊

行數(shù)容量：在信息準(zhǔn)確傳達(dá)的前提下，文案的行數(shù)越少對用戶造成的信息干擾越小

引導(dǎo)按鈕：有無引導(dǎo)按鈕對點(diǎn)擊效果沒有太大影響

以上設(shè)計(jì)由羚瓏提供，登錄https://ling.jd.com/可以使用更多高點(diǎn)擊模板。

特別鳴謝：

感謝以下品牌在本次廣告投放調(diào)研中給予的幫助和支持：

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