第一章品牌和品牌資產1

第一節(jié)品牌的基本含義1

一、 品牌的內涵1

二、 品牌的界定5

三、 品牌的層次8

四、 品牌的特征10

第二節(jié)品牌資產11

一、 品牌資產的定義11

二、 品牌資產的核心要素12

三、 品牌資產的價值21

第二章品牌識別系統(tǒng)25

第一節(jié)品牌識別系統(tǒng)的構成及作用25

一、 品牌識別的定義25

二、 品牌識別系統(tǒng)的內容27

三、 品牌識別系統(tǒng)的結構31

四、 品牌識別的作用32

第二節(jié)品牌核心價值的提煉和實施35

一、 品牌核心價值的提煉角度35

二、 提煉品牌核心價值的方法37

三、 品牌核心價值的傳播——把核心價值刻在消費者

的心靈深處39

第三節(jié)打造品牌個性42

一、 品牌個性的價值42

二、 品牌個性的來源43

三、 品牌個性的塑造47品牌策劃與推廣目錄[3][2]第三章品牌定位57

第一節(jié)品牌定位的內涵57

一、 品牌定位的概念57

二、 品牌定位的主要內容58

三、 品牌定位的意義60

四、 市場定位、產品定位和品牌定位的區(qū)別和聯(lián)系62

第二節(jié)品牌如何定位64

一、 品牌定位決策的流程64

二、 品牌定位的方法和角度65

三、 品牌定位口號和定位陳述68

第四章品牌推廣78

第一節(jié)品牌推廣78

一、 產品推廣與品牌推廣78

二、 品牌推廣環(huán)境80

三、 品牌市場推廣的三個層次85

四、 品牌推廣的三個階段93

五、 品牌推廣的主要手段94

六、 品牌的推廣策略94

七、 互聯(lián)網語境下的品牌傳播95

第二節(jié)品牌信息傳播101

一、 品牌信息的構成與意義101

二、 品牌信息的基本類型105

第三節(jié)建立品牌認知107

第四節(jié)建立品牌聯(lián)想113

一、 品牌聯(lián)想方向113

二、 建立品牌聯(lián)想的途徑 114

第五節(jié)建立品牌忠誠118

一、 品牌忠誠的類型118

二、 形成品牌忠誠的心理因素121

三、 建立品牌忠誠的三個階段122

四、 顧客導向觀念的建立124

第五章品牌戰(zhàn)略管理126

第一節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的范疇126

第二節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的研究成果綜述127

第三節(jié)品牌競爭區(qū)域規(guī)劃127

一、 地域品牌戰(zhàn)略128

二、 國家級品牌戰(zhàn)略128

三、 國際品牌戰(zhàn)略128

第四節(jié)品牌群的戰(zhàn)略規(guī)劃128

一、 單一品牌戰(zhàn)略128

二、 多品牌戰(zhàn)略129

三、 系列品牌戰(zhàn)略130

四、 范圍品牌戰(zhàn)略131

五、 副品牌戰(zhàn)略131

六、 影響企業(yè)品牌策略的主要因素134

第五節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略136

一、 品牌延伸的含義136

二、 品牌延伸的前提136

三、 品牌延伸的策略137

四、 品牌延伸的正面效應139

五、 品牌延伸的負面效應142

六、 企業(yè)應如何規(guī)避品牌延伸的風險145

第六節(jié)應對品牌衰退146

一、 對品牌衰退的認識146

二、 品牌衰退的成因分析147

三、 品牌衰退的對策市場147

參考文獻150

第一章社會調查與SPSS1

一、 社會調查1

二、 SPSS統(tǒng)計軟件概況2

三、 SPSS統(tǒng)計軟件的功能特點2

(一) 數(shù)據(jù)編輯功能2

(二) 表格的生成和編輯2

(三) 圖形的生成和編輯2

(四) 統(tǒng)計功能3

四、 SPSS數(shù)據(jù)編輯窗口3

(一) 窗口主菜單4

(二) 工具欄7

(三) 數(shù)據(jù)編輯區(qū)7

(四) 系統(tǒng)狀態(tài)顯示區(qū)7

五、 SPSS結果輸出窗口7

六、 利用SPSS進行數(shù)據(jù)分析的基本步驟9

(一) SPSS數(shù)據(jù)的準備階段9

(二) SPSS數(shù)據(jù)的加工整理階段9

(三) SPSS數(shù)據(jù)的分析階段10

(四) SPSS分析結果的閱讀和解釋10

第二章SPSS數(shù)據(jù)文件的建立和管理11

一、 SPSS數(shù)據(jù)文件的建立11

(一) 問卷的編碼11

(二) 如何建立一個SPSS數(shù)據(jù)庫13

二、 數(shù)據(jù)文件的管理18

(一) 數(shù)據(jù)文件的合并18

(二) 個案的排序24

(三) 個案的選取24

(四) 數(shù)據(jù)文件的轉置28

(五) 拆分數(shù)據(jù)文件28

(六) 數(shù)據(jù)轉換29

(七) 變量加權34

練習題35

SPSS軟件應用目錄[3][2]第三章SPSS基本統(tǒng)計分析 37

一、 單選題的頻次分析 37

(一) 統(tǒng)計表37

(二) 統(tǒng)計圖37

二、 利用Graphs制作統(tǒng)計圖39

(一) 條形圖39

(二) 線圖44

三、 多選題的統(tǒng)計分析50

(一) 建立多選題變量集50

(二) 多選題的頻次分析52

四、 計算基本描述統(tǒng)計量53

(一) 計算集中趨勢53

(二) 計算離散趨勢53

(三) 分布形態(tài)的描述統(tǒng)計量53

(四) 計算基本描述統(tǒng)計量的應用舉例54

五、 分組求均值56

六、 數(shù)據(jù)探測58

(一) 操作過程59

(二) 輸出結果及解釋59

練習題63

第四章列聯(lián)表(定類變量和定類變量) 65

一、 列聯(lián)表分析65

(一) SPSS具體操作步驟66

(二) 結果及解釋68

二、 多選題的交互分析71

(一) 建立多選題變量集71

(二) 多選題的交互分析72

練習題74

第五章參數(shù)估計與假設檢驗(二分變量和定距變量)76

一、 點估計和區(qū)間估計76

(一) 總體均值的點估計和區(qū)間估計(適用于定距變量)77

(二) 總體比例的點估計和區(qū)間估計(適用于二分變量)78

二、 假設檢驗79

(一) 利用SPSS進行假設檢驗的步驟80

(二) 單樣本t檢驗(適用于定距變量或者二分變量)80

(三) 二總體假設檢驗(適用于二分變量和定距變量)82

練習題87

第六章方差分析(定類變量和定距變量)89

一、 單因素方差分析90

(一) 單因素方差分析的前提條件90

(二) 單因素方差分析的基本步驟90

(三) 操作步驟90

(四) 結果解釋93

二、 多因素方差分析97

(一) 多因素方差分析的思路97

(二) 使用多因素方差分析的條件98

(三) 利用Univariate進行多因素方差分析98

三、 協(xié)方差分析102

 (一) 協(xié)方差分析的基本思路102

(二) SPSS操作步驟103

(三) 輸出結果及解釋103

練習題107

第七章相關分析（定序變量或定距變量）109

一、 繪制散點圖109

（一） 操作步驟110

（二） 輸出結果及解釋110

二、 相關系數(shù)111

（一） 相關系數(shù)的特點111

（二） 相關系數(shù)的種類111

（三） 計算相關系數(shù)的應用舉例113

三、 偏相關分析117

練習題118

第八章線性回歸分析（定距變量和定距變量）119

一、 一元線性回歸分析119

（一） 回歸分析與相關分析的關系119

（二） 一元線性回歸分析120

二、 多元線性回歸分析127

（一） 多元線性回歸方程127

（二） 篩選進入回歸方程的變量127

（三） 多重共線性的診斷128

（四） SPSS操作步驟129

（五） 輸出結果及解釋131

練習題137

第九章非參數(shù)檢驗（定類變量和定序變量）138

一、 單樣本的非參數(shù)檢驗138

（一） 單樣本卡方檢驗138

（二） 單樣本二項分布檢驗141

（三） 單樣本游程檢驗142

（四） 單樣本KS檢驗144

二、 兩個獨立樣本的非參數(shù)檢驗146

（一） 曼惠特尼U檢驗146

（二） 兩個獨立樣本的KS檢驗149

三、 多個獨立樣本的非參數(shù)檢驗151

（一） 中位值檢驗和KW檢驗151

（二） SPSS具體操作及結果解釋152

四、 兩個配對樣本的非參數(shù)檢驗154

（一） 符號檢驗和威爾科克森符號秩次檢驗155

（二） McNemar檢驗（用于二分變量）157

五、 多個相關樣本的非參數(shù)檢驗159

（一）  Friedman檢驗和Kendall協(xié)同系數(shù)檢驗159

（二） Cochran檢驗162

練習題164

第十章聚類分析（個案或變量）168

一、 聚類分析概述168

二、 層次聚類分析中的Q型聚類169

（一） 統(tǒng)計學上的定義和計算公式169

（二） SPSS具體操作172

（三） 輸出結果及其解釋176

三、 層次聚類分析中的R型聚類179

（一） 統(tǒng)計學上的定義179

（二） SPSS具體操作179

（三） 輸出結果及其解釋180

四、 快速聚類分析182

（一） 統(tǒng)計學上的定義和計算過程183

（二） SPSS具體操作183

（三） 輸出結果及其解釋184

練習題186

習題答案188

參考文獻213