第一章品牌和品牌資產(chǎn)1

第一節(jié)品牌的基本含義1

一、 品牌的內(nèi)涵1

二、 品牌的界定5

三、 品牌的層次8

四、 品牌的特征10

第二節(jié)品牌資產(chǎn)11

一、 品牌資產(chǎn)的定義11

二、 品牌資產(chǎn)的核心要素12

三、 品牌資產(chǎn)的價(jià)值21

第二章品牌識(shí)別系統(tǒng)25

第一節(jié)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成及作用25

一、 品牌識(shí)別的定義25

二、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容27

三、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)31

四、 品牌識(shí)別的作用32

第二節(jié)品牌核心價(jià)值的提煉和實(shí)施35

一、 品牌核心價(jià)值的提煉角度35

二、 提煉品牌核心價(jià)值的方法37

三、 品牌核心價(jià)值的傳播——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者

的心靈深處39

第三節(jié)打造品牌個(gè)性42

一、 品牌個(gè)性的價(jià)值42

二、 品牌個(gè)性的來源43

三、 品牌個(gè)性的塑造47品牌策劃與推廣目錄[3][2]第三章品牌定位57

第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵57

一、 品牌定位的概念57

二、 品牌定位的主要內(nèi)容58

三、 品牌定位的意義60

四、 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的區(qū)別和聯(lián)系62

第二節(jié)品牌如何定位64

一、 品牌定位決策的流程64

二、 品牌定位的方法和角度65

三、 品牌定位口號(hào)和定位陳述68

第四章品牌推廣78

第一節(jié)品牌推廣78

一、 產(chǎn)品推廣與品牌推廣78

二、 品牌推廣環(huán)境80

三、 品牌市場(chǎng)推廣的三個(gè)層次85

四、 品牌推廣的三個(gè)階段93

五、 品牌推廣的主要手段94

六、 品牌的推廣策略94

七、 互聯(lián)網(wǎng)語境下的品牌傳播95

第二節(jié)品牌信息傳播101

一、 品牌信息的構(gòu)成與意義101

二、 品牌信息的基本類型105

第三節(jié)建立品牌認(rèn)知107

第四節(jié)建立品牌聯(lián)想113

一、 品牌聯(lián)想方向113

二、 建立品牌聯(lián)想的途徑 114

第五節(jié)建立品牌忠誠(chéng)118

一、 品牌忠誠(chéng)的類型118

二、 形成品牌忠誠(chéng)的心理因素121

三、 建立品牌忠誠(chéng)的三個(gè)階段122

四、 顧客導(dǎo)向觀念的建立124

第五章品牌戰(zhàn)略管理126

第一節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的范疇126

第二節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的研究成果綜述127

第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域規(guī)劃127

一、 地域品牌戰(zhàn)略128

二、 國(guó)家級(jí)品牌戰(zhàn)略128

三、 國(guó)際品牌戰(zhàn)略128

第四節(jié)品牌群的戰(zhàn)略規(guī)劃128

一、 單一品牌戰(zhàn)略128

二、 多品牌戰(zhàn)略129

三、 系列品牌戰(zhàn)略130

四、 范圍品牌戰(zhàn)略131

五、 副品牌戰(zhàn)略131

六、 影響企業(yè)品牌策略的主要因素134

第五節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略136

一、 品牌延伸的含義136

二、 品牌延伸的前提136

三、 品牌延伸的策略137

四、 品牌延伸的正面效應(yīng)139

五、 品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)142

六、 企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)145

第六節(jié)應(yīng)對(duì)品牌衰退146

一、 對(duì)品牌衰退的認(rèn)識(shí)146

二、 品牌衰退的成因分析147

三、 品牌衰退的對(duì)策市場(chǎng)147

參考文獻(xiàn)150

第一章社會(huì)調(diào)查與SPSS1

一、 社會(huì)調(diào)查1

二、 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件概況2

三、 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的功能特點(diǎn)2

(一) 數(shù)據(jù)編輯功能2

(二) 表格的生成和編輯2

(三) 圖形的生成和編輯2

(四) 統(tǒng)計(jì)功能3

四、 SPSS數(shù)據(jù)編輯窗口3

(一) 窗口主菜單4

(二) 工具欄7

(三) 數(shù)據(jù)編輯區(qū)7

(四) 系統(tǒng)狀態(tài)顯示區(qū)7

五、 SPSS結(jié)果輸出窗口7

六、 利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基本步驟9

(一) SPSS數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備階段9

(二) SPSS數(shù)據(jù)的加工整理階段9

(三) SPSS數(shù)據(jù)的分析階段10

(四) SPSS分析結(jié)果的閱讀和解釋10

第二章SPSS數(shù)據(jù)文件的建立和管理11

一、 SPSS數(shù)據(jù)文件的建立11

(一) 問卷的編碼11

(二) 如何建立一個(gè)SPSS數(shù)據(jù)庫13

二、 數(shù)據(jù)文件的管理18

(一) 數(shù)據(jù)文件的合并18

(二) 個(gè)案的排序24

(三) 個(gè)案的選取24

(四) 數(shù)據(jù)文件的轉(zhuǎn)置28

(五) 拆分?jǐn)?shù)據(jù)文件28

(六) 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換29

(七) 變量加權(quán)34

練習(xí)題35

SPSS軟件應(yīng)用目錄[3][2]第三章SPSS基本統(tǒng)計(jì)分析 37

一、 單選題的頻次分析 37

(一) 統(tǒng)計(jì)表37

(二) 統(tǒng)計(jì)圖37

二、 利用Graphs制作統(tǒng)計(jì)圖39

(一) 條形圖39

(二) 線圖44

三、 多選題的統(tǒng)計(jì)分析50

(一) 建立多選題變量集50

(二) 多選題的頻次分析52

四、 計(jì)算基本描述統(tǒng)計(jì)量53

(一) 計(jì)算集中趨勢(shì)53

(二) 計(jì)算離散趨勢(shì)53

(三) 分布形態(tài)的描述統(tǒng)計(jì)量53

(四) 計(jì)算基本描述統(tǒng)計(jì)量的應(yīng)用舉例54

五、 分組求均值56

六、 數(shù)據(jù)探測(cè)58

(一) 操作過程59

(二) 輸出結(jié)果及解釋59

練習(xí)題63

第四章列聯(lián)表(定類變量和定類變量) 65

一、 列聯(lián)表分析65

(一) SPSS具體操作步驟66

(二) 結(jié)果及解釋68

二、 多選題的交互分析71

(一) 建立多選題變量集71

(二) 多選題的交互分析72

練習(xí)題74

第五章參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)(二分變量和定距變量)76

一、 點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)76

(一) 總體均值的點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)(適用于定距變量)77

(二) 總體比例的點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)(適用于二分變量)78

二、 假設(shè)檢驗(yàn)79

(一) 利用SPSS進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的步驟80

(二) 單樣本t檢驗(yàn)(適用于定距變量或者二分變量)80

(三) 二總體假設(shè)檢驗(yàn)(適用于二分變量和定距變量)82

練習(xí)題87

第六章方差分析(定類變量和定距變量)89

一、 單因素方差分析90

(一) 單因素方差分析的前提條件90

(二) 單因素方差分析的基本步驟90

(三) 操作步驟90

(四) 結(jié)果解釋93

二、 多因素方差分析97

(一) 多因素方差分析的思路97

(二) 使用多因素方差分析的條件98

(三) 利用Univariate進(jìn)行多因素方差分析98

三、 協(xié)方差分析102

 (一) 協(xié)方差分析的基本思路102

(二) SPSS操作步驟103

(三) 輸出結(jié)果及解釋103

練習(xí)題107

第七章相關(guān)分析（定序變量或定距變量）109

一、 繪制散點(diǎn)圖109

（一） 操作步驟110

（二） 輸出結(jié)果及解釋110

二、 相關(guān)系數(shù)111

（一） 相關(guān)系數(shù)的特點(diǎn)111

（二） 相關(guān)系數(shù)的種類111

（三） 計(jì)算相關(guān)系數(shù)的應(yīng)用舉例113

三、 偏相關(guān)分析117

練習(xí)題118

第八章線性回歸分析（定距變量和定距變量）119

一、 一元線性回歸分析119

（一） 回歸分析與相關(guān)分析的關(guān)系119

（二） 一元線性回歸分析120

二、 多元線性回歸分析127

（一） 多元線性回歸方程127

（二） 篩選進(jìn)入回歸方程的變量127

（三） 多重共線性的診斷128

（四） SPSS操作步驟129

（五） 輸出結(jié)果及解釋131

練習(xí)題137

第九章非參數(shù)檢驗(yàn)（定類變量和定序變量）138

一、 單樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)138

（一） 單樣本卡方檢驗(yàn)138

（二） 單樣本二項(xiàng)分布檢驗(yàn)141

（三） 單樣本游程檢驗(yàn)142

（四） 單樣本KS檢驗(yàn)144

二、 兩個(gè)獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)146

（一） 曼惠特尼U檢驗(yàn)146

（二） 兩個(gè)獨(dú)立樣本的KS檢驗(yàn)149

三、 多個(gè)獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)151

（一） 中位值檢驗(yàn)和KW檢驗(yàn)151

（二） SPSS具體操作及結(jié)果解釋152

四、 兩個(gè)配對(duì)樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)154

（一） 符號(hào)檢驗(yàn)和威爾科克森符號(hào)秩次檢驗(yàn)155

（二） McNemar檢驗(yàn)（用于二分變量）157

五、 多個(gè)相關(guān)樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)159

（一）  Friedman檢驗(yàn)和Kendall協(xié)同系數(shù)檢驗(yàn)159

（二） Cochran檢驗(yàn)162

練習(xí)題164

第十章聚類分析（個(gè)案或變量）168

一、 聚類分析概述168

二、 層次聚類分析中的Q型聚類169

（一） 統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義和計(jì)算公式169

（二） SPSS具體操作172

（三） 輸出結(jié)果及其解釋176

三、 層次聚類分析中的R型聚類179

（一） 統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義179

（二） SPSS具體操作179

（三） 輸出結(jié)果及其解釋180

四、 快速聚類分析182

（一） 統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義和計(jì)算過程183

（二） SPSS具體操作183

（三） 輸出結(jié)果及其解釋184

練習(xí)題186

習(xí)題答案188

參考文獻(xiàn)213