本書具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

　?。?）理論系統(tǒng)性強(qiáng)。在本書中力爭(zhēng)對(duì)一些基本概念進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的定義，力圖使讀者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本理論和方法有清晰的認(rèn)識(shí)，能夠全面地理解和掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。

　?。?）實(shí)用性強(qiáng)。按照正常、合理的教學(xué)順序設(shè)計(jì)教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，突出教學(xué)與管理實(shí)踐相結(jié)合，更加貼近教學(xué)與教改的需要，更有利于培養(yǎng)實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略人才。

　?。?）內(nèi)容精簡(jiǎn)。與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，以深入淺出的方式進(jìn)行表述，增強(qiáng)教材的易讀性，使學(xué)生便于理解。

　　本書在系統(tǒng)地介紹企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念和理論的基礎(chǔ)上，吸收了營(yíng)銷戰(zhàn)略近年來的新成果，注重企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使本書所述內(nèi)容在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案時(shí)，能起到積極的指導(dǎo)作用。本書共10章，主要闡述了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概論、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理。

　　本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的大學(xué)本?？啤⒃诼氀芯可钠髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理教材，也可作為企業(yè)營(yíng)銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)營(yíng)銷人員的參考書。

第1章  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概論 1

1.1  企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成及其影響 1

1.1.1  戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的形成 1

1.1.2  戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

計(jì)劃制訂的影響 4

1.1.3  戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)決策的

支持作用 4

1.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與特征 5

1.2.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 5

1.2.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征 7

1.3  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與過程 10

1.3.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 10

1.3.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的過程 17

思考與練習(xí) 20

第2章  企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 21

2.1  企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)概述 21

2.1.1  企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的含義 21

2.1.2  企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的特征 23

2.2  企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確立原則 24

2.2.1  營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的

總體經(jīng)營(yíng)方針相吻合 24

2.2.2  營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該視企業(yè)

不同的細(xì)分市場(chǎng)而有所不同 24

2.2.3  營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)視同一產(chǎn)品的

不同發(fā)展階段而有所不同 25

2.3  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確立 25

2.3.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 25

2.3.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的分類 26

2.3.3  確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 28

思考與練習(xí) 32

第3章  企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 33

3.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析 33

3.1.1  經(jīng)濟(jì)環(huán)境 33

3.1.2  政治、法律環(huán)境 35

3.1.3  科學(xué)技術(shù)環(huán)境 36

3.1.4  自然環(huán)境 37

3.1.5  人口環(huán)境 38

3.1.6  社會(huì)文化環(huán)境 40

3.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境分析 40

3.2.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境

分析的必要性 40

3.2.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略微觀環(huán)境

分析的內(nèi)容 41

3.3  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法 45

3.3.1  SWOT矩陣分析法 45

3.3.2  SPACE分析法 47

3.3.3  IE分析法 49

3.3.4  BCG分析法 52

思考與練習(xí) 59

第4章  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)研 61

4.1  營(yíng)銷調(diào)研的概述 61

4.1.1  營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 61

4.1.2  營(yíng)銷調(diào)研的步驟 64

4.1.3  營(yíng)銷調(diào)研的影響因素 69

4.2  營(yíng)銷調(diào)研的分類 70

4.2.1  按營(yíng)銷調(diào)研的主體分類 70

4.2.2  按營(yíng)銷調(diào)研的范圍分類 71

4.2.3  按營(yíng)銷調(diào)研的功能分類 71

4.3  營(yíng)銷調(diào)研的原則 73

4.3.1  客觀性原則 73

4.3.2  全面性原則 73

4.3.3  因果性原則 74

4.3.4  經(jīng)濟(jì)性原則 74

4.3.5  動(dòng)態(tài)性原則 74

4.4  營(yíng)銷調(diào)研的方法 75

4.4.1  詢問法 75

4.4.2  觀察法 76

4.4.3  實(shí)驗(yàn)法 76

思考與練習(xí) 79

第5章  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 81

5.1  發(fā)展型戰(zhàn)略 81

5.1.1  發(fā)展型戰(zhàn)略的概念及特征 81

5.1.2  發(fā)展型戰(zhàn)略的適用性 82

5.1.3  發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊分析 83

5.1.4  發(fā)展型戰(zhàn)略的類型 83

5.2  穩(wěn)定型戰(zhàn)略 84

5.2.1  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念及特征 84

5.2.2  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性 85

5.2.3  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析 86

5.2.4  穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型 87

5.3  緊縮型戰(zhàn)略 88

5.3.1  緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征 88

5.3.2  緊縮型戰(zhàn)略的適用性 89

5.3.3  緊縮型戰(zhàn)略的利弊 89

5.3.4  緊縮型戰(zhàn)略的類型 90

思考與練習(xí) 94

第6章  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 95

6.1  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略概述 95

6.1.1  市場(chǎng)細(xì)分概述 95

6.1.2  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的概念和作用 98

6.2  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的類型 101

6.2.1  模糊市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與精確

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 101

6.2.2  當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與潛在

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 101

6.2.3  行業(yè)全部市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與

行業(yè)部分市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 102

6.2.4  經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與調(diào)查

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 103

6.3  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的過程 103

6.3.1  確定要細(xì)分的市場(chǎng) 103

6.3.2  確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 104

6.3.3  形成確定的市場(chǎng)細(xì)分 107

6.3.4  市場(chǎng)細(xì)分特征分析 111

思考與練習(xí) 114

第7章  目標(biāo)市場(chǎng) 115

7.1  目標(biāo)市場(chǎng)概述 115

7.1.1  目標(biāo)市場(chǎng)的概念 115

7.1.2  選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 116

7.1.3  目標(biāo)市場(chǎng)的作用 117

7.2  目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略 118

7.2.1  選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍 118

7.2.2  影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的

因素 120

7.2.3  確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 121

思考與練習(xí) 124

第8章  企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略 125

8.1  產(chǎn)品戰(zhàn)略 125

8.1.1  產(chǎn)品戰(zhàn)略概述 125

8.1.2  產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略 126

8.1.3  產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 128

8.1.4  產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 131

8.1.5  產(chǎn)品生命周期 132

8.2  品牌戰(zhàn)略 133

8.2.1  品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 133

8.2.2  品牌定位戰(zhàn)略 134

8.2.3  品牌延伸策略 140

8.2.4  品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用 142

8.3  價(jià)格戰(zhàn)略 146

8.3.1  價(jià)格戰(zhàn)略概述 146

8.3.2  定價(jià)的基本策略 150

8.4  促銷戰(zhàn)略 151

8.4.1  促銷及其作用 151

8.4.2  促銷方式 154

思考與練習(xí) 163

第9章  企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 165

9.1  競(jìng)爭(zhēng)者分析 165

9.2  基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 167

9.2.1  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略 167

9.2.2  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的基本競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略 168

9.2.3  市場(chǎng)追隨者的基本競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略 169

9.2.4  市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕者的基本競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略 169

9.3  制定企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 170

9.3.1  制定應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的

戰(zhàn)略 170

9.3.2  制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 174

思考與練習(xí) 178

第10章  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與管理 179

10.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 179

10.1.1  營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的

問題及其原因 179

10.1.2  營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程 180

10.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施技能 182

10.2  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 183

10.2.1  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的實(shí)施

步驟 183

10.2.2  營(yíng)銷管理的類型 185

10.2.3  營(yíng)銷審計(jì) 186

10.2.4  營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估 187

10.3  企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估與調(diào)整 191

10.3.1  營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果評(píng)價(jià) 191

10.3.2  營(yíng)銷戰(zhàn)略變更 192

思考與練習(xí) 195

參考文獻(xiàn) 197