奢侈品不是完美，而是動(dòng)人，視顧客的夢(mèng)想為永恒追求。
　　《奢侈品戰(zhàn)略：揭秘世界頂級(jí)奢侈品的品牌戰(zhàn)略》這部闡述奢侈品品牌的經(jīng)典之作，與奢侈品本身一樣，是一件世間稀缺的珍品。它出自兩位奢侈品界的世界級(jí)專家之手，一位曾擔(dān)任數(shù)家著名的頂級(jí)奢侈品公司的首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營(yíng)官，另一位是奢侈品學(xué)術(shù)研究的前沿學(xué)者和頂級(jí)品牌的戰(zhàn)略顧問(wèn)。這兩位專家都擁有奢侈品行業(yè)豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們專長(zhǎng)互補(bǔ)，為讀者揭橥奢侈品風(fēng)靡全球的所有秘密，為什么奢侈品讓你如此著迷？讀完本書(shū)你自有答案。
　　透過(guò)專業(yè)的視角，你可以在書(shū)中自如追溯奢侈品的本源，體會(huì)奢侈品在歷史積淀后留存的藝術(shù)與工藝價(jià)值。
　　作者在《奢侈品戰(zhàn)略：揭秘世界頂級(jí)奢侈品的品牌戰(zhàn)略》中總結(jié)歐洲奢侈品先驅(qū)們的成敗得失，為讀者提供了一個(gè)嚴(yán)格的藍(lán)圖，揭秘最高水平的奢侈品牌和企業(yè)管理的各個(gè)細(xì)節(jié)——奢侈品品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的至高追求、品牌價(jià)值的極致開(kāi)發(fā)、經(jīng)銷商的嚴(yán)格把控、顛覆市場(chǎng)營(yíng)銷策略的營(yíng)銷手法、銷售人員高明的溝通技巧，這是迄今為止你所看到的最科學(xué)的一套規(guī)則。
　　奢侈品的品牌戰(zhàn)略并非專利，只要做個(gè)有心人，你同樣能夠遵循這些經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)你的品牌躋身世界頂級(jí)奢侈品之列！

　　Vincent Bastien，奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的資深管理者，在過(guò)去的25年里，他一直在首席執(zhí)行官/總經(jīng)理的位置上任職，包括奢侈品行業(yè)——在LV擔(dān)任總經(jīng)理6年、賽諾菲集團(tuán)（Sanofi）美妝部門(mén)的總經(jīng)理3年（管理的品牌包括圣羅蘭、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行業(yè)（玻璃制品和印刷業(yè)）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商學(xué)院擔(dān)任客座教授，教授奢侈品戰(zhàn)略。他是巴黎理工大學(xué)、巴黎高等商學(xué)院、斯坦福商學(xué)院的校友。

　　Jean-Noel Kapferer，品牌管理領(lǐng)域的最著名的專家，其最新暢銷著作《最新戰(zhàn)略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是國(guó)際MBA為頂級(jí)市場(chǎng)管理者指定的參考書(shū)。 Kapferer在巴黎高等商學(xué)院（HEC）歐洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并發(fā)表過(guò)上百篇研究文章，堪稱品牌研究領(lǐng)域的一位有思想的領(lǐng)導(dǎo)者。在咨詢領(lǐng)域，他為許多大品牌提供咨詢服務(wù)，擔(dān)任董事和顧問(wèn)，經(jīng)常在中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度和美國(guó)等地為為企業(yè)高管培訓(xùn)。他擁有美國(guó)西北大學(xué)的博士學(xué)位。

推薦序
時(shí)尚在左，奢侈在右
導(dǎo)論
奢侈品的界限在哪里

第一部分
回到奢侈品本源

第1章
人類初期即有奢侈品
奢侈品簡(jiǎn)史
20世紀(jì)和奢侈品大眾化
奢侈品、個(gè)體和社會(huì)
當(dāng)今社會(huì)奢侈品定位
金錢、時(shí)尚、藝術(shù)和奢侈品：邊界與曖昧
奢侈品：向宗教和藝術(shù)學(xué)習(xí)

第2章
理清混淆概念：高檔品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多種方法
否定奢侈品的特殊性
高檔品到奢侈品無(wú)法直接轉(zhuǎn)化
以“降級(jí)戰(zhàn)略”脫離奢侈品行不通
目前的概念混淆從何而起
定義奢侈品
走出迷霧：汽車行業(yè)案例
豪華汽車追求完美嗎
高檔次、超高檔和豪華級(jí)轎車
豪華轎車：創(chuàng)造力、神話原型、社會(huì)聲譽(yù)
奢侈品和技術(shù)的聯(lián)系是什么
豪華轎車的神秘成分
奢侈品和民族認(rèn)同的表達(dá)
超出產(chǎn)品之外：服務(wù)和特權(quán)
崇拜物的魔力：特許和精品店

第3章
反市場(chǎng)營(yíng)銷法則
1. 扔掉“定位”，奢侈品沒(méi)有可比性
2. 產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎
3.勿迎合消費(fèi)者
4. 遠(yuǎn)離缺乏熱情者
5. 勿回應(yīng)不斷增長(zhǎng)的需求
6. 主導(dǎo)客戶
7. 勿讓客戶輕易購(gòu)得
8. 隔開(kāi)客戶與非客戶，大客戶和小客戶
9. 廣告的作用不是促銷
10. 與非目標(biāo)用戶溝通
11. 預(yù)測(cè)價(jià)格總高于實(shí)際售價(jià)
12. 奢侈品需要定價(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品
13. 隨時(shí)間推移漲價(jià)以提高需求
14. 不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)平均價(jià)格
15. 不要促銷
16. 廣告勿用明星
17. 親近藝術(shù)吸引新客戶
18. 勿在非原產(chǎn)地設(shè)工廠
19. 勿聘請(qǐng)顧問(wèn)
20. 勿事先測(cè)試
21. 勿謀求共識(shí)
22. 勿尋求集團(tuán)協(xié)作
23. 勿通過(guò)降低成本盈利
24. 慎用網(wǎng)絡(luò)銷售

第4章
奢侈品面面觀
標(biāo)簽的重要性
奢侈品：產(chǎn)品和品牌
奢侈品產(chǎn)品構(gòu)成：復(fù)雜性和工藝
卓越，無(wú)可比性
奢侈品和文化協(xié)調(diào)
奢侈品和時(shí)間
傳統(tǒng)不是保守
奢侈品需要一些手工藝
真實(shí)還是虛擬稀少性
稀少性和持續(xù)性
奢侈品和獨(dú)特性
奢侈品和時(shí)尚：本質(zhì)區(qū)別
奢侈品和藝術(shù)
奢侈品和慈善

第二部分
奢侈品品牌需要特定經(jīng)營(yíng)方法

第5章
消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的態(tài)度
市場(chǎng)規(guī)模有多大
富裕還是現(xiàn)代
忠實(shí)客戶還是低頻客戶
四大奢侈品客戶群
強(qiáng)大的分割線：產(chǎn)品還是品牌標(biāo)志敏感度
第二個(gè)分化軸：純正不意味著深厚的歷史
第三個(gè)分化軸：脫離還是融合
不同國(guó)家的態(tài)度差異
為何西方奢侈品品牌全球化
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)
為什么印度抵制西方奢侈品
俄羅斯：寡頭心理

第6章
開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值
奢侈品與品牌共生
奢侈品品牌管理
產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌
視奢侈品品牌為鮮活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必須需要內(nèi)涵延伸
奢侈品品牌無(wú)生命周期
品牌合理性不僅源于專業(yè)，還有權(quán)力、階級(jí)和創(chuàng)造力
奢侈品品牌的財(cái)務(wù)估價(jià)
奢侈品品牌核心：特性
通過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征
兩種構(gòu)建奢侈品品牌的模式
構(gòu)筑奢侈品品牌：夢(mèng)想方程式
奢侈品品牌指南針：產(chǎn)品角色結(jié)構(gòu)圖
數(shù)字時(shí)代的奢侈品品牌價(jià)值
數(shù)碼世界緣何會(huì)對(duì)奢侈品構(gòu)成挑戰(zhàn)以及如何挑戰(zhàn)
通過(guò)溝通來(lái)管理夢(mèng)想
維護(hù)品牌不被造假
偽造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式
永遠(yuǎn)要積極維護(hù)你的權(quán)利，還要頻繁地與客戶溝通

第7章
奢侈品品牌延伸
通過(guò)發(fā)展副線品牌和延伸產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)奢侈品擴(kuò)張
奢侈品品牌延伸的起源
奢侈品品牌延伸：改變行業(yè)之舉
意大利和法國(guó)品牌延伸模型比較
兩種品牌延伸模式：垂直式還是水平式
金字塔模型
星系模型
奢侈品品牌延伸的成功因素
掌控品牌延伸
通過(guò)延伸的增長(zhǎng)：萬(wàn)寶龍案例
品牌延伸：保持凝聚力，充滿創(chuàng)意和驚喜
保持子品牌的品牌特性：阿瑪尼案例
在新領(lǐng)域打造聲譽(yù)：香奈兒案例
品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)因素
控制品牌延伸的“反向效應(yīng)”

第8章
保證奢侈品產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)
產(chǎn)品即包含服務(wù)
奢侈品和夢(mèng)
功能性和滿足美夢(mèng)遵循不同的經(jīng)濟(jì)模型
奢侈品不是完美的，是神圣的
奢侈品和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域
奢侈品和時(shí)間
使用場(chǎng)合和價(jià)值感知
永久延續(xù)
延長(zhǎng)榮寵時(shí)刻的喜悅
適應(yīng)時(shí)代
架構(gòu)奢侈品系列產(chǎn)品：奢侈品品牌系列的結(jié)構(gòu)
通過(guò)發(fā)布新的產(chǎn)品系列創(chuàng)新
不要為了未來(lái)犧牲過(guò)去
滿足想象的生產(chǎn)方式
奢侈品和工廠遷址的對(duì)立
特許意味著脫離奢侈品
奢侈品服務(wù)的挑戰(zhàn)：制造差距

第9章
奢侈品定位
關(guān)于價(jià)格彈性
價(jià)格溢價(jià)
奢侈品的定價(jià)
隨時(shí)間變化的價(jià)格管理
奢侈品無(wú)促銷
降低價(jià)格
價(jià)格和溝通
不公布價(jià)格
需要銷售價(jià)格
奢侈品戰(zhàn)略的兩大價(jià)格挑戰(zhàn)

第10章
經(jīng)銷和互聯(lián)網(wǎng)困境
奢侈品經(jīng)銷
銷售對(duì)象首先是人，其次是產(chǎn)品
銷售給顧客的是價(jià)格，不是產(chǎn)品
銷售人員掙的永遠(yuǎn)不是銷售提成
經(jīng)銷表明品牌主導(dǎo)但尊重客戶
經(jīng)銷首先靠溝通
經(jīng)銷不是夸耀而是提升產(chǎn)品形象
經(jīng)銷的任務(wù)是傳達(dá)品牌價(jià)格水平
奢侈品購(gòu)買是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程
經(jīng)銷是奢侈品的薄弱環(huán)節(jié)
不能隨意指派銷售點(diǎn)
經(jīng)銷必須經(jīng)營(yíng)稀少性
經(jīng)銷可以避免競(jìng)爭(zhēng)
奢侈品和經(jīng)銷模式
奢侈品和數(shù)字化經(jīng)銷（互聯(lián)網(wǎng)困境）
奢侈品品牌：何時(shí)、怎樣在網(wǎng)上銷售以及銷售什么

第11章
奢侈品溝通技巧
溝通內(nèi)容不是促銷
為銷售而溝通
不要談?wù)撳X
只溝通，不廣而告之
廣告焦點(diǎn)不在人
品牌形象大使作用
建立社會(huì)欲望驅(qū)動(dòng)力
永遠(yuǎn)鼓勵(lì)口頭宣傳
怎樣平衡本地和全球內(nèi)溝通情況
互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品溝通
奢侈品溝通的專屬代碼
增加品牌視覺(jué)語(yǔ)言內(nèi)涵：品牌的九大標(biāo)簽
通過(guò)傳說(shuō)、故事和傳聞增加品牌內(nèi)涵
不同溝通對(duì)象對(duì)應(yīng)不同奢侈品特質(zhì)
特殊性和普遍性的辯證

第12章
奢侈品公司的財(cái)務(wù)和人力資源管理
奢侈品公司的財(cái)務(wù)問(wèn)題
全球化
奢華度、規(guī)模、利潤(rùn)
奢侈品品牌的人力資源管理

第三部分
戰(zhàn)略視角

第13章
奢侈品商業(yè)模式
奢侈品核心盈利貿(mào)易
在奢侈品核心盈利貿(mào)易的工作模式中應(yīng)避開(kāi)的陷阱
嚴(yán)格受限的奢侈品核心系列產(chǎn)品
香水的商業(yè)模式
高額開(kāi)支的奢侈品貿(mào)易商業(yè)模式
“高科技”的商業(yè)模式（高度創(chuàng)新的行業(yè)）
危機(jī)和奢侈品商業(yè)模式

第14章
進(jìn)入與脫離奢侈品行業(yè)
想成為奢侈品是不夠的：成為奢侈品的條件
為什么設(shè)想一個(gè)奢侈品戰(zhàn)略
從小規(guī)模到大盈利
一旦盈利，快速增長(zhǎng)
收購(gòu)現(xiàn)有品牌
脫離奢侈品
奢侈品品牌的終結(jié)
將品牌脫離奢侈品領(lǐng)域
在低成本戰(zhàn)略中利用品牌形象

第15章
從奢侈品品牌中學(xué)習(xí)
奢侈品涉及所有貿(mào)易
理解規(guī)則以適應(yīng)規(guī)則
蘋(píng)果公司如何遵循奢侈品戰(zhàn)略
寶馬MINI車的奢侈品戰(zhàn)略
混合策略
企業(yè)到企業(yè)再到客戶
作為傳統(tǒng)營(yíng)銷未來(lái)的奢侈品營(yíng)銷
奢侈品營(yíng)銷如何幫助解決如今的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題
鱷魚(yú)品牌案例
向奢侈品品牌學(xué)習(xí)

第16章
奢侈品和可持續(xù)發(fā)展：集中與分歧
奢侈品與可持續(xù)發(fā)展
未來(lái)展望

參考文獻(xiàn)