人貨場(chǎng)論：商業(yè)的速朽與重生

人論：重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知；貨論：重拾產(chǎn)品創(chuàng)新；場(chǎng)論：持續(xù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。

洞察商業(yè)變化本質(zhì)，為新時(shí)代的商業(yè)升級(jí)提供方法論（人貨場(chǎng)論）和實(shí)操指導(dǎo)（精益產(chǎn)品創(chuàng)新）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式逐漸被無(wú)邊界的用戶(hù)需求和跨界競(jìng)爭(zhēng)所顛覆，甚至被摧毀，都面臨著成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存、創(chuàng)新能力逐漸喪失、渠道優(yōu)勢(shì)土崩瓦解3大生死難題。

新舊商業(yè)的核心主體“人、貨、場(chǎng)”沒(méi)有變，但其底層內(nèi)核被刷新：“人”從消費(fèi)者升級(jí)到了用戶(hù)、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品、“場(chǎng)”從賣(mài)場(chǎng)升級(jí)到場(chǎng)景，這是困擾傳統(tǒng)商業(yè)人的本因。人、貨、場(chǎng)的改變帶來(lái)了3個(gè)商業(yè)理念的升級(jí)：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場(chǎng)景社群化，只有深刻理解這背后的邏輯，回歸商業(yè)本質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)升級(jí)和企業(yè)價(jià)值倍增。

作者基于多年的商業(yè)洞察和為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供解決方案的經(jīng)驗(yàn)，首先，透徹分析了新時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)面臨困境的原因——“人、貨、場(chǎng)”的變化；然后，給出了解決問(wèn)題的方法論——新的“人貨場(chǎng)論”；*后，總結(jié)出操作上的*佳實(shí)踐——“精益產(chǎn)品創(chuàng)新”，為新時(shí)代的新商業(yè)升級(jí)提供了全套的方法論和實(shí)操指導(dǎo)。

“人、貨、場(chǎng)”的內(nèi)涵解讀：

人論：重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知

企業(yè)的價(jià)值從單純地出售商品所有權(quán)，升級(jí)為用戶(hù)在使用產(chǎn)品全過(guò)程的增值服務(wù)提供商。企業(yè)的商業(yè)價(jià)值不在企業(yè)內(nèi)部，而是存在于用戶(hù)的心智中。因此，商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新要透過(guò)人的外表假象，從滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)心深層次需求而獲得。

貨論：重識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品反映的是人的需求，是用戶(hù)價(jià)值的延伸，產(chǎn)品的外延被放大。用戶(hù)需求的多元與復(fù)合要求產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知變得極“簡(jiǎn)”，而價(jià)值范圍變得極“繁”。所謂“簡(jiǎn)”就是要求產(chǎn)品做到“功能、特性、心理”的統(tǒng)一，而所謂“繁”則是要求產(chǎn)品能夠立體的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

場(chǎng)論：持續(xù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品和用戶(hù)是陰陽(yáng)兩極，相互吸引而產(chǎn)生場(chǎng)。場(chǎng)景是一種商業(yè)力，可以拉近產(chǎn)品和用戶(hù)的距離，直至產(chǎn)品和用戶(hù)完全重合，達(dá)到“人貨合一”。

本書(shū)創(chuàng)造性地提出了“三位一體”理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品可分為三個(gè)層次：

功能層：功能是產(chǎn)品具備的使用價(jià)值，用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品的功能解決特定的問(wèn)題。

特性層：特性是產(chǎn)品所具有的某種特殊的品性，這個(gè)品性是用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的感知。

心理層：心理是指用戶(hù)的內(nèi)心感知，即當(dāng)用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的與產(chǎn)品功能無(wú)關(guān)的內(nèi)心感覺(jué)，感覺(jué)可能來(lái)自于用戶(hù)自身的個(gè)性，也可能來(lái)自于個(gè)性與外在社會(huì)關(guān)系的交互。

本書(shū)把實(shí)現(xiàn)“三位一體”的方法總結(jié)為“精益產(chǎn)品創(chuàng)新”，“精益產(chǎn)品創(chuàng)新”的核心是“雙循環(huán)法”，即“小循環(huán)試錯(cuò)法”和“大循環(huán)調(diào)優(yōu)法”。

“小循環(huán)試錯(cuò)法”的核心目標(biāo)是快速驗(yàn)證用戶(hù)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)底層需求的探索與低成本的產(chǎn)品原型試錯(cuò)；“大循環(huán)調(diào)優(yōu)法”的核心目標(biāo)是持續(xù)調(diào)優(yōu)改進(jìn)，合理建立量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)建用戶(hù)增長(zhǎng)模型。通過(guò)這兩個(gè)循環(huán)以種子用戶(hù)為爆發(fā)原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和人格背書(shū)，*終形成市場(chǎng)的快速精準(zhǔn)擊穿效果。

“精益產(chǎn)品創(chuàng)新”是“人貨場(chǎng)論”理論體系的基石，其終*目標(biāo)是透過(guò)人性化場(chǎng)景的作用實(shí)現(xiàn)“人貨合一”。它以科學(xué)洞察用戶(hù)需求為創(chuàng)新原點(diǎn)，以*快*省的方式驗(yàn)證用戶(hù)需求，在不斷循環(huán)中無(wú)限逼近*致的用戶(hù)體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與用戶(hù)的距離，從而實(shí)現(xiàn)在特定場(chǎng)景下引發(fā)爆品的指數(shù)級(jí)傳播。

劉官華

專(zhuān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新咨詢(xún)培訓(xùn)

中國(guó)30家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢(xún)、培訓(xùn)顧問(wèn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新小組成員，游戲化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提出者

曾服務(wù)騰訊6年

暢銷(xiāo)書(shū)《騰訊之道》作者

梁 璐

專(zhuān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶(hù)需求洞察咨詢(xún)培訓(xùn)

中國(guó)30家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品升級(jí)咨詢(xún)、培訓(xùn)顧問(wèn)

O2O商業(yè)模式專(zhuān)家，前大眾點(diǎn)評(píng)O2O商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)，前珍愛(ài)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)

暢銷(xiāo)書(shū)《騰訊之道》作者

艾永亮

TII“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品培訓(xùn)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)

步步高、美的、深交所、華為、順豐等企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型導(dǎo)師

前騰訊首席敏捷管理教練

“極速產(chǎn)品研發(fā)”方法論創(chuàng)立者

暢銷(xiāo)書(shū)《騰訊之道》作者

前言
01　人貨場(chǎng)論
商業(yè)的速朽與重生 / 1
第1節(jié)　商業(yè)邏輯刷新 / 2
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)的三大生死劫 / 2
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代商業(yè)命題是無(wú)邊界的 / 11
互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)應(yīng)對(duì)之法 / 13
世界觀(guān)的顛覆導(dǎo)致商業(yè)邏輯顛覆 / 28
對(duì)量子力學(xué)的后知后覺(jué) / 30
第2節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代全新商業(yè)角色：運(yùn)營(yíng)商 / 32
商業(yè)角色重新定位傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)+ / 32
人類(lèi)進(jìn)步史：連接革命 / 33
商業(yè)角色重新定位——六大逆轉(zhuǎn) / 36
第3節(jié)　人貨場(chǎng)論 / 65
傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的必然困境 / 66
商業(yè)邏輯沒(méi)變，底層代碼重寫(xiě) / 72
商業(yè)理念升級(jí) / 77
02　人論
重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知 / 86
第1節(jié)　走下神壇：從“消費(fèi)者”到“用戶(hù)” / 88
用戶(hù)距離縮短導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值鏈拉長(zhǎng) / 88
找到真正使用產(chǎn)品的人 / 94
從購(gòu)買(mǎi)決策到使用過(guò)程 / 96
第2節(jié)　認(rèn)識(shí)“用戶(hù)”比什么都重要 / 106
重新理解我們的“用戶(hù)” / 107
“變”與“不變” / 113
是“朋友”還是“上帝” / 114
第3節(jié)　洞察最熟悉的陌生人 / 115
用戶(hù)洞察 / 115
用戶(hù)感 / 117
用戶(hù)驅(qū)動(dòng) / 118
用戶(hù)價(jià)值 / 121
03　貨論
重識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新 / 124
第1節(jié)　邊界被無(wú)限放大的“產(chǎn)品” / 126
看不懂的新“產(chǎn)品” / 126
“用戶(hù)價(jià)值”是產(chǎn)品外延的底層邏輯 / 134
產(chǎn)品要能提供“連接” / 142
第2節(jié)　重識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新 / 146
傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新失靈：從“正確地做產(chǎn)品”到
　“做正確的產(chǎn)品” / 147
無(wú)邊界創(chuàng)新與有邊界創(chuàng)新 / 150
“用戶(hù)創(chuàng)新”——無(wú)限創(chuàng)新的解法 / 156
第3節(jié)　精益產(chǎn)品創(chuàng)新三原則 / 159
保持動(dòng)作“多次” / 159
保持時(shí)間“盡早” / 161
保持方向“液態(tài)” / 164
04　場(chǎng)論
持續(xù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng) / 168
第1節(jié)　商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大變革 / 170
定義場(chǎng)景 / 170
不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) / 176
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 / 181
傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困境 / 183
第2節(jié)　變革的本質(zhì)：只有一種無(wú)限游戲 / 188
有限游戲 / 189
無(wú)限游戲 / 190
變革本質(zhì) / 191
第3節(jié)　持續(xù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng) / 194
動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)三原則 / 194
動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)：人貨合一 / 201
動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值根基：大社群 / 204
05　人貨場(chǎng)論
商業(yè)最佳實(shí)踐 / 208
第1節(jié)　“三位一體”理論 / 210
產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)：功能、特性、心理 / 210
用戶(hù)認(rèn)知過(guò)程決定心理感知對(duì)產(chǎn)品的影響 / 214
“雙循環(huán)”逼近“三位一體” / 216
第2節(jié)　精益理念回顧 / 217
精益思想 / 218
四部創(chuàng)業(yè)法 / 219
精益創(chuàng)業(yè) / 220
第3節(jié)　精益產(chǎn)品創(chuàng)新 / 222
小循環(huán)：精益快速試錯(cuò) / 222
大循環(huán)：持續(xù)調(diào)優(yōu)改進(jìn) / 233
第4節(jié)　商業(yè)應(yīng)用實(shí)操集 / 238
一切從用戶(hù)洞察出發(fā) / 238
把種子用戶(hù)作為驗(yàn)證產(chǎn)品構(gòu)建的起點(diǎn) / 244
動(dòng)態(tài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) / 247